走了 “饮鸩止渴”的“纵火者”王浩，来了并没有多少“消防工具”的“救火队长”高峰，其策略空间备受制约且成效仍未显现，酒鬼酒依旧在水深火热中挣扎，狂奔在下行的衰退通道中。
1、“消失”了4个酒鬼酒，近半年蒸发市值是营收2倍
酒鬼酒从人人称道的白酒 “黑马”，再到无法“悬崖勒马”跌入谷底、一蹶不振，历时不过两年不到，其间管理层的“人祸”因素显然远远大于行业景气变化的“天灾”，令投资者揪心的是，管理纠偏似乎还遥遥无期。
具体来看，当下 “掉队”“落伍”的酒鬼酒，已经完全陷入“戴维斯双杀”的漩涡之中，狂跌的业绩与闪崩的股价，不断螺旋式的恶化，这在各类数据上体现得淋漓尽致。
首先在经营指标上，酒鬼酒“量价齐跌”。一方面，2023年酒鬼酒营收和净利润均出现大幅度下滑，营业收入28.3亿元，同比下降30.14%；归属上市公司股东净利润仅为5.48亿元，同比下滑47.77%。在A股20家白酒上市公司中，酒鬼酒的营收增速排名倒数第一，净利润增速倒数第二。
制图：酒业内参；数据来源：财报另一方面，跟营收、净利润增速在2021年戛然而止随后急转直下遥相呼应的是，酒鬼酒产销量均有大幅减少。2023年销量为9882吨，同比下滑33.74%；生产量更是暴跌47.89%至9140吨。产销量的急速萎缩，无疑也是渠道和终端压力陡增的被动应激反应。
其次，酒鬼酒在二级市场上遭遇“寒流”。截至2024年6月18日收盘，相较于2021年9月27日每股271.11元的最高点，酒鬼酒当前跌幅高达81.04%，市值蒸发近720亿元，对比目前166.95亿的总市值，相当于已经“消失”了4个酒鬼酒，曾经一年多时间里股价暴涨十倍的神话，现在只剩下雪崩后的荒凉。
此外，对比A股白酒板块20家上市公司股价走势来看，截至6月18日收盘，近半年来，酒鬼酒股价以25.41%的跌幅位列倒数第五，市值蒸发55.6亿元，约为2023年营业收入的2倍。 值得警惕的是，尽管股价回调幅度较大，可目前酒鬼酒市盈率（TTM） 仍然高达52.01，这与市盈率（TTM）中值仅为20倍左右的A股白酒板块对比强烈，随着业绩颓势加速演变，估值将进一步承压。
业绩、股价遭遇双杀的酒鬼酒，巅峰期昙花一现，背后原因是盲目扩张透支成长空间带来的剧烈反噬。2019年至2022年间业绩井喷式增长，并非源自竞争力的提升和市占率的扩大，捆绑经销商的压货操作才是核心秘诀。
作为区域品牌，在省内立足不稳的情况下，酒鬼酒便极端推进全国化，这无异于釜底抽薪。全国化激进拓展不久，价格倒挂和经销商压货的情形就屡见不鲜，渠道乱价情况非常严重，经销商怨声载道。最终在透支了市场、库存、经销商的增长动力后，恰逢外部环境变化和行业增速放缓，酒鬼酒便上演了业绩、股价跳水惨剧。
2、王浩“纵火”，高峰难止“火势”
对于酒鬼酒盛极而衰，急功近利、误判战略方向的管理层肯定难辞其咎。
酒鬼酒前董事长王浩上任之初便不切实际立下“迈向百亿”“深度全国化”的目标，2021年王浩放出豪言：“未来酒鬼酒100亿销售收入绝不是梦”，彼时，酒鬼酒在上市酒企中风光无限，2022年一季度，营收、净利润增速分别高达86.04%、94.46%。
很快，“饮鸩止渴”的王浩，便将酒鬼酒这匹从白酒丛林中闯出的 “黑马”带到了悬崖边缘，在他“短期目标30亿，中期目标50亿，长期目标100亿”的催促下，在压货透支经销商的疯狂试探下，酒鬼酒一跃而下，坠入深渊。
伴随王浩的离任，真相大白于天下。2023年酒鬼酒馥郁大会上，总经理郑轶自揭弊病，现场大屏幕上诸多质疑直指酒鬼酒乱象：“管理层在干什么？”“湖南大本营都不占优势”“产品太多”“价格倒挂”“乱七八糟一堆文创酒”“压货炒作”“库存高企”“窜货”。这些经销商言论中涉及的一字一语，无不和王浩的目标战略针锋相对。
这既是为了和王浩切割进行管理纠偏，同时也有助于新任董事长高峰卸下历史包袱，重获利益攸关方的信任和期待。
高峰上任后把战略重心转向了湖南省内市场，一方面是深耕区域，在2023年的年报中，酒鬼酒不再提及“全国化”，而是转变为“湖南省内大本营精耕细作建粮仓、省外样板市树信心”的策略。
另一方面，此前激进的百亿目标被雪藏，在遭遇2023年业绩急速萎缩后，当务之急是从“扩张式增长”转化为“精耕式增长”，2024年的首要目标是实现恢复式增长。不过，相较于王浩无所顾忌的“纵火”，“救火队长”高峰并没有多少“消防工具”。
制图：酒业内参；数据来源：财报因此，“火势”难止，酒鬼酒业绩下滑幅度有增无减。2024年一季度，酒鬼酒实现营业收入4.94亿元，同比下滑48.8%；实现净利润7338.03万元，同比下降75.56%，仅为去年同期的四分之一，跌幅远高于同行业水平，成为A股上市白酒企业中唯一一家营收和净利润双双下滑的酒企。
与此同时，经营性现金流净额不断滑坡并于今年1季度告负，也是酒鬼酒潜在的经营隐患，从6月18日中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》可知，在价格动荡、渠道承压的背景下，流通渠道的经营思路更加谨慎，53%的经营者对后半年的战略定位为“优先保住现金流”，可见酒鬼酒的现金流压力可能会进一步大幅攀升，这将制约市场操作空间从而压制业绩表现。
在白酒行业公认的一季度“开门红”，成绩单尚且如此黯淡，后续淡季表现可能更加惨不忍睹，比如今年二季度的端午整体需求平淡，价格方面表现偏弱，这样的行情中酒鬼酒必然更加承压。这从预见未来业绩空间的合同负债中可见一斑，2024年一季度，酒鬼酒合同负债持续减少至2.35亿元，同比下降36%，在手订单量或大幅减小。
高峰难挽酒鬼酒短期颓势，而长期的一大隐患或许更加棘手，他精耕细作湖南省内大本营的策略能否奏效成为投资者担忧的焦点。
根据相关机构测算，酒鬼酒目前在湖南的市占率仅在7%-8%左右，省内市场影响力和话语权并不高，相较其他头部区域性酒企，酒鬼酒的市占率劣势显著。
比如古井贡酒在省内的市占率达到30%，白酒行业强者恒强的马太效应明显，这也是古井贡酒在徽酒中无法被迎驾贡酒、口子窖撼动的重要原因，而酒鬼酒省内市场正在被老白干酒旗下的武陵系列、珍酒李渡旗下的湘窖等产品蚕食。
湖南省内市场的竞争格局与徽酒迥然不同，红海厮杀，角逐激烈。据相关机构数据，在湖南省内，茅台与其他酱酒企业的市场规模共80亿元，占比28%；五粮液、国窖、剑南春为代表的浓香型及其他香型中高端白酒合计60亿元，占比21%。
反观市占率仅在7%-8%左右的酒鬼酒，近年来盲目全国化导致省内份额不断被蚕食，现在高峰想要虎口夺食，难度之大不言而喻。
综合而言，目前“救火队长”高峰的策略空间备受制约且成效仍未显现，“火势”蔓延不止，酒鬼酒依旧在水深火热中挣扎，狂奔在下行的衰退通道中。
